Un nuevo informe revela que los argentinos eligen con lupa dónde y cómo gastar. Menos fidelidad a los supermercados y más estrategia: buscan precio, promociones, variedad y medios de pago digitales.
Con la billetera apretada y la mirada afilada, el consumo argentino entra en una nueva etapa.
El informe “Consumer Connection 2025” de la consultora Kantar confirma una transformación silenciosa pero estructural: las familias dejan atrás la fidelidad a un canal de compra y se vuelven cada vez más estratégicas al momento de llenar el changuito. El precio lidera la lista de prioridades, seguido de la variedad, las promociones y la posibilidad de pagar con medios digitales.
En términos concretos, el 77% de los hogares argentinos realizó compras en al menos cuatro canales distintos durante el último año. Esta diversificación —que se consolida como un nuevo comportamiento de base— no responde solo al ajuste, sino a una lógica comparativa y racional que define qué, dónde y cuándo comprar.
Mayoristas y almacenes ganan terreno
Los supermercados e hipermercados, que supieron dominar el mapa del consumo, pierden peso frente a mayoristas y comercios de cercanía. ¿La razón? Los precios. Según Kantar, los productos en canales mayoristas pueden ser hasta un 21% más económicos que en supermercados tradicionales. A eso se suma una oferta de marcas alternativas, mayor disponibilidad de stock y un trato personalizado, factores que inclinan la balanza hacia opciones menos masivas.
En La Plata, esta tendencia también es visible: crecen los puntos de venta de bajo costo en los barrios y los consumidores adaptan sus rutinas a un consumo más planificado y racional, algo que impacta tanto en los negocios tradicionales como en las grandes cadenas.
El reinado (relativo) de las promociones
Las promociones siguen siendo un anzuelo clave, aunque con rendimientos desparejos. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza con descuentos. Sin embargo, eso no alcanza para frenar la caída general: los productos sin promoción se desplomaron un 19%, y los que sí tienen descuento apenas crecieron un 9,9%.
En contraste, los mayoristas muestran una performance más sólida. Allí, el 25% del gasto se realiza con promociones, con un crecimiento del 8,8% en productos rebajados. Incluso los almacenes, históricamente menos competitivos en este aspecto, se suman al juego: un 11% del gasto en estos negocios ya incluye alguna promoción.
Desdibujando los moldes clásicos del consumo
La segmentación tradicional que reservaba las “grandes compras” para los mayoristas y las pequeñas para los comercios de cercanía ya no corre. El 21% de las compras en almacenes corresponde a compras grandes, mientras que el 63% de las compras en mayoristas también lo son. Esto revela una flexibilidad creciente: el consumidor rompe esquemas si eso le permite ahorrar o mejorar su experiencia.
Además, los canales emergentes están captando clientela de todos lados. En los almacenes, el 29% del volumen proviene de supermercados, el 36% de autoservicios y el 31% de tiendas de cercanía modernas. En los mayoristas, el 48% de los nuevos consumidores viene de supermercados e hipermercados.
¿Qué se prioriza al elegir dónde comprar?
La respuesta ya no es tan lineal. En los mayoristas, el 65% de los consumidores elige por el precio, pero un 35% también lo hace por la variedad. En los almacenes, el 40% prioriza el costo, y el 39% valora la amplitud de la oferta. La ecuación actual exige una combinación de atributos: precio competitivo, stock disponible, marcas alternativas y una experiencia que simplifique la vida cotidiana.
El impulso silencioso de los medios digitales
Detrás de todo este cambio hay una herramienta que transformó la lógica de consumo: las billeteras virtuales. Lo que antes parecía exclusivo de grandes superficies ahora forma parte del paisaje cotidiano, incluso en almacenes de barrio y mayoristas. Su uso no solo agiliza la compra, sino que permite acceder a promociones bancarias y refuerza la percepción de valor.
La nueva normalidad del consumo argentino
El informe de Kantar traza un panorama claro: los argentinos ya no compran como antes. Analizan, comparan, prueban y eligen con más libertad. De cara a 2025, los distintos canales deberán afinar su propuesta: ya no alcanza con ofrecer buenos precios o una amplia gama de productos. El nuevo consumidor exige una experiencia integral, donde el ahorro se combine con practicidad, variedad y beneficios reales.
